福得尔

　　从“中国制造”到“中国创造”是无数中国企业人的梦想，同样，从OEM企业变身自有品牌企业也是众多企业的渴望，不过OEM企业自创品牌的道路并不平坦，此前迪比特公司从自有品牌重返代工之路便是一个例证。

　　那么，OEM企业自创品牌之路怎样才能走得更平稳呢？来自咨询界、企业界与学术界的三位嘉宾分别发表了意见。

　　Interbrand中国区总裁陈富国:OEM、ODM、自创品牌

　　中国企业对品牌建设的重视程度正显著提高，市场也产生了向优势品牌集中的趋势。中国86%以上的主要消费品里，前十位品牌所拥有的市场份额都已超过了65%。

　　我们日前所进行的中国品牌建设状况调查也显示：近3/4的企业认为市场竞争太过激烈，需要拥有一种独特的极具杀伤力的竞争武器———品牌，以提升产品溢价能力、企业公众形象、传播整合力度，这些共同构成了中国企业建设品牌的直接推力。

　　虽然我们没有针对OEM(原始设备生产商)企业进行调查，但他们的压力也可想而知。近年来，不少OEM企业走上自创品牌的道路，BenQ就是个典型。在做了一段时间的OEM后，它积累了一定的资金与经验，然后再做ODM(原始设计制造商)，再进行自主品牌的建设与推广，这也是OEM企业自创品牌常有的“三部曲”。

　　对那些希望自创品牌的企业来说，关键是要找到自己的核心竞争力，根据品牌建设规律，从产品特点中提炼出品牌化的元素。

　　此外，OEM企业以往的客户已变成今日的竞争者，这时尤其要处理好与他们的关系，其中的关键是找准细分市场，把握好品牌建设速度。

　　英华达(南京)副总经理钟明炎:伺机而动细分市场

　　英华达是做OEM起家的，目前我们的小灵通年出货量已经名列中国第三，但我们也清醒地认识到，贴牌代工走的是一条死胡同———产能越做越大，利润却越做越薄。只有坚定不移地走自有品牌路线才有可能继续生存。去年年底，代工还几乎是我们的全部业务，但今年我们的目标是代工和自有品牌各占一半。

　　在建立自有品牌的过程中，我们有三点经验。一是要把握好时机。小灵通市场最近比较低迷，但今年5月机卡分离政策颁布后，小灵通可能迎来它的“第二春”———原来各种机卡一体的小灵通将不再使用，市场上将冒出一个高达7000万部的换机市场。这样一个突如其来的变化，正是奠定市场格局的绝好契机，所以我们从幕后走到前台，推出“英华OK”品牌，仅8月底就有5款产品面世。

　　我们的第二点经验是从强化售后服务入手。做自有品牌意味着要承担更多的责任，以往在小灵通市场上，品牌更替很快，很多品牌很快就不见踪影，更遑论售后服务；一般的OEM企业也不愿做这样的工作。但我们却逆其道而行之，利用自己的技术力量加强售后服务。这就赢得了消费者的认可，当他需要换机时首先就会想到我们。

　　第三，细分市场，对不同的群体提供增值服务是更重要的工作。我们把产品分为高、中、低端，分别针对不同的人群，譬如针对学生群体，就增加双语字典功能；针对时尚群体，就配备40和弦的时尚铃声；我们还购买音乐、动画和一些软件的版权，通过这些增值服务强化我们的自有品牌形象。

　　上海交大品牌研究所所长余明阳:三种区隔避免风险

　　OEM企业要自创品牌，需要具备强大的研发实力、充裕的资金与良好的团队建设这三项条件，只有在技术、资金、人才等各方面作好准备后，才可以谈得上自创品牌。

　　在自创品牌之前，企业一定要有战略意识。在确定做OEM的时候就要计划好，将来是一直专攻OEM、以低收益回避市场风险，还是循序渐进、为自创品牌作准备。战略意识不同，战略的制定、执行就不同。

　　而且，什么时候该继续做OEM，什么时候可以自创品牌，要根据市场变化而定。就像三级火箭一样，脱级早了，动力不足；脱级晚了，又成为包袱，前面英华达公司的转型就说明了把握时机的重要性。

　　在一个成熟的竞争市场里，OEM自创品牌不会对市场上原有的品牌造成很大伤害：但在某些市场，OEM自立门户可能会刺到原有品牌的心脏，导致很高的品牌创建风险，因为对手会不遗余力地将其扼杀在摇篮。

　　因此，OEM企业自创品牌初期，可以采取三种区隔方法弱化与原代工品牌之间的竞争：一是市场区隔，他做国内，我就做国外；二是档次区隔，他做低端，我就做高端；三是顾客区隔，他针对学生，我就发展上班族。只有这样，OEM企业自创品牌的道路才能走得更加平稳。

　　作者单位：华东师范大学商学院